環球微動態丨“中視頻+”或成行業新趨勢？揭秘《健談大會》IP背后的營銷之道
近年來，日趨復雜的營銷環境，琳瑯滿目的產品選擇……一系列因素影響下，讓母嬰品牌有效觸達目標用戶變得愈發艱難。不過在這其中，也有品牌找對路徑成功觸達新生代。
例如，港版美贊臣A+牽手了西瓜視頻《健談大會》第二季。截至收官，該欄目在全網收獲了27億+曝光，并形成了諸多熱點話題，大幅增強了品牌的認知度。可二者之間，究竟是怎么摩擦出的火花?
(資料圖片僅供參考)
母嬰品牌營銷陷入同質化困局
眾所周知，中國母嬰消費市場規模目前已有萬億規模。龐大的行業體量下，讓品牌傳播陷入了“酒香也怕巷子深”的怪圈。而同質化的營銷打法，也讓品牌難以與消費者建立深度溝通，更不易形成差異化品牌認知。
另外，新生代母嬰用戶早已不再滿足于單純的物質享受，開始有更多的精神層面的訴求。而巨量算數在洞察報告中也指出：除功能需求外，母嬰用戶也更在意育兒與消費體驗中的情感價值滿足，產品要與年輕人的生活態度和育兒心境同頻共振。
所以這就要求品牌以“打入消費者內心”為目標，重新規劃營銷策略。
品牌娛樂營銷多樣化，找準契合度是關鍵
在此之下，港版美贊臣A+瞄準“內容營銷”快速變革，并牽手西瓜視頻《健談大會》第二季來加強品牌認知的心智滲透。但需要注意的是，“契合度”是品牌營銷成功的關鍵。而從曝光量來看，顯然港版美贊臣A+找對了出圈陣地。
公開資料顯示，《健談大會》是中視頻首檔鮮活知識類跨界脫口秀，它也是西瓜視頻探索健康領域的出色樣本。該檔節目以熱門社會現象為引，用消費者更易接受和理解的脫口秀方式，來解讀其中涉及的健康問題、科普健康知識。
而港版美贊臣A+的受眾群體，恰好對“健康”話題有著較高的關注度。因為伴隨著認知水平提升，年輕消費者不僅對自身亞健康狀態愈加關注，在育兒方面也以健康成長為原則，在吃穿住行教等方面都注重科學化。
基于此，我們看到許多年輕家長從備孕開始，就不斷加育兒群，買育兒書……想要通過深度學習去對抗育兒焦慮。然而，現實結果表示：育兒路漫漫其修遠兮，遇“難”之聲此起彼伏，所以這就需要專業內容和精準溝通來為他們分憂。
而洞察到這一需求的西瓜視頻《健談大會》，在第二季中將節目重心聚焦于此。
選對嘉賓陣容，才能與消費者達成精準溝通
作為決定節目內容質量的關鍵助力，嘉賓陣容一直都是制作方重點思量的部分。西瓜視頻《健談大會》第二季中，邀請了張踩鈴、jump等有豐富生活經驗的脫口秀演員，他們從個人經歷出發，通過詼諧的語言表達，多維度分享了自己的觀點，讓不同用戶都有機會被內容觸達。
同時，還邀請了社會學專家嚴飛和心理學專家田芊等。在節目趣味性之外，引導消費者思辨什么才是科學的育兒方式。而這大大區別于傳統健康類綜藝節目的枯燥、無味的刻板印象。節目差異化調性凸顯下，不僅成功吸引了年輕父母的注意力，還與他們形成了精準溝通。
更專業的內容，才能更好地觸達消費者內心
另外有價值的題材和專業的內容，才能讓節目更好地觸達消費者內心。而西瓜視頻《健談大會》第二季也將關注到的社會熱門育兒議題拿到臺前進行分析，如“反向育兒”“雞娃”“全職爸爸”等，并產出了許多發人深省的金句。
其中，脫口秀演員張踩鈴指出：無論是全職爸爸還是全職媽媽都需要投其所好，就例如，我自己在帶孩子上并不能找到很強的價值感、存在感，而在工作中我會更快樂，相反大胖媳婦確實很喜歡陪孩子玩。另外，爸爸帶娃可以讓孩子更大膽，對世界更有好奇心，并且讓孩子從爸爸工作，媽媽養家的價值觀中脫離出來。
而清華大學社會學系副教授嚴飛表示：對于個體父母來講，他們都希望孩子健康快樂，但在整個社會對下一輩的期待效應之下，我們沒有辦法“反雞湯”。不過我們可以看見孩子，包括他的需求和他的閃光點，通過鼓勵來讓孩子做得更好。就像谷愛凌的自“雞”，熱愛能夠給予孩子動力，讓孩子明確自我的優勢。
心理學專家田芊更是說道：反向育兒雖然允許孩子是獨立個體，有自己選擇的權利。但在這個過程中家長不是不做事情的，我們要給孩子制定一個框架。因為家長是要負責兜底的，而不是一味擺爛，或者是走到另一個極端去說教。
通過一系列名人、專家推己及人的用心分享，向外界呈現出當下真實的育兒現狀，并從科學角度給予了年輕父母許多育兒建議，而這也引發了當代父母的強烈共鳴及熱烈討論。而品牌深度植入節目場景和環節中，也借勢節目不斷曝光，向新生代父母傳遞了品牌價值。
站內站外全域共振，再次拓寬節目和品牌聲量
除此之外，西瓜視頻《健談大會》第二季整合傳播資源，在西瓜視頻和抖音打造了多個原生熱點議題，如拒絕育兒焦慮不做滿分家長、全職爸爸帶娃壓力有多大等;而在站外12位節目嘉賓更是在微博、小紅書等渠道自發傳播。
據悉，在節目熱播期間，西瓜視頻《健談大會》第二季共打造了22個原生熱點議題，在抖音和西瓜視頻平臺累計在榜播放量近6000萬。從站內至站外引發的全域共振，不僅讓西瓜視頻《健談大會》第二季獲得巨大關注度，也對品牌形成了二次傳播和聲量疊加。
從精選嘉賓，到專業內容，再到全域營銷。不難看出，西瓜視頻《健談大會》第二季在保證節目娛樂內容與科普內容充分融合之下，已經探索到了品牌心智種草的正確路徑。
“心智種草”視角下，品牌需重視中視頻營銷力量
任何一種圓滿，都承受了千錘萬鑿的雕琢。西瓜視頻《健談大會》第二季與港版美贊臣A+攜手爆紅出圈的背后，其實離不開西瓜視頻的優勢支撐。
在當下，內容營銷已變得十分多元化，這也給予了品牌更多的選擇。但想要實現品牌與用戶之間的“雙向奔赴”，必須要掌握真正的“心智種草”。
可是15～30秒的短視頻因為時長限制，內容不能做得太豐滿，80-100分鐘的長視頻又很難搶占消費者的碎片化時間。而介乎兩者之間的中視頻，可以說將用戶獲取和品牌表達的需求拿捏得“剛剛好”。
而西瓜視頻正深耕于此，并推出精品自制IP。其在中視頻的基礎上，用“精準內容+優質達人+征稿活動”，讓消費者對品牌不只看見，更要看懂。
優質創作者資源，讓西瓜視頻的內容生態保持多元性和持續性
當然，內容是引發用戶關注興趣，與品牌建立深度溝通的關鍵。在西瓜視頻月活躍創作人高達320萬+，而不斷涌入的創作者，保證了西瓜視頻精品自制IP內容生態的多元性和持續性。
就例如，此次港版美贊臣A+的出圈。西瓜視頻《健談大會》第二季除卻在節目內曝光外，還在站內發起創作征稿。其中，收集到多個超百萬播放投稿，從多個角度創新內容，實現品牌與IP曝光25.2億+。
從流量到留量，西瓜視頻營銷陣地價值凸顯
值得一提的是，由于中視頻的內容價值持續凸顯，西瓜視頻不僅有“流量”，還能“留量”，這也為品牌建立了一個獨特的流量入口。數據顯示：西瓜視頻日均40億+的播放量，人均單日使用高達21次，超過6.05億用戶在高頻消費中視頻。
所有品牌聲量崛起的背后，都有其獨特的邏輯思維。此次，港版美贊臣A+品牌聲量在全網實現了倍增，得益于西瓜視頻《健談大會》第二季在營銷上的助力和在健康領域的探索。
而在“全民健康意識覺醒”的大背景下，健康內容已然成為整個內容領域的新風口。隨著中視頻的人群滲透率越來越高，與健康領域相關的中視頻IP也將成為內容營銷的優質路徑，期待未來可以看到西瓜視頻《健談大會》第三季幫助更多品牌釋放更多營銷潛能。
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